Zuletzt aktualisiert am 15.06.2019

Ein weiterer Meilenstein im Influencer Marketing? Die Bundesregierung hat ein Gesetz angekündigt, das für mehr Klarheit bezüglich der richtigen Kennzeichnung von Influencer-Werbung in den sozialen Medien sorgen soll.

Große Verunsicherung in der Influencer-Branche

Die Influencer-Branche ist verunsichert und das nicht ohne Grund: spätestens seit den uneinheitlichen Urteilen des LG und KG Berlin im Fall Vreni Frost, des LG Karlsruhe im Fall Pamela Reif und unlängst des LG München im Fall Cathy Hummels sehnt sich die Influencer-Branche nach Klarheit.

In allen genannten Fällen war der Veband Sozialer Wettbewerb gegen bekannte Influencer vorgegangen, die Unternehmen auf Instagram getagged hatten, ohne die jeweiligen Instagram Posts als Werbung zu kennzeichnen. Gemein hatten die Influencer, dass sie für die Posts weder von den Unternehmen beauftragt, noch eine Gegenleistung erhalten hatten. Im Gegenteil waren die, auf den geposteten Bildern zu erkennenden Produkte sogar eigenständig erworben worden.

Instagram Werbekennzeichnung Influencer rechtliche Vorgaben

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Trotz der ähnlich gelagerten Ausgangssituationen entschieden die Gerichte in den Einzelfällen unterschiedlich (eine ausführliche Zusammenfassung der Urteile und der unterschiedlichen Argumentationen findest du hier).

So hatte das LG Karlsruhe im Fall Pamela Reif beispielsweise entschieden, dass die Influencerin auch bei Eigenerwerb von Produkten und Vertaggen von Marken Instagramposts als Werbung kennzeichnen müsse. Das LG München entschied im Fall von Cathy Hummels hingegen, dass sie solche Beiträge nicht zwangsläufig als Werbung zu kennzeichnen habe.

Auch wenn Gerichtsurteile natürlich immer einzelfallabhängig sind, so ist die unterschiedliche Handhabung der Richter in diesen Fällen für Influencer wenig nachvollziehbar und darüber hinaus zudem verunsichernd.

Die Urteile führten schließlich dazu, dass viele Influencer nun einfach alle Posts als Werbung kennzeichnen mit dem absurden Ergebnis, dass sodann überhaupt nicht mehr ersichtlich ist, für welche der Instagrambeiträge der Influencer vom Unternehmen beauftragt wurde und für welche gerade nicht.

Endlich Klarheit durch neues Gesetz?

Hier möchte die Bundesregierung nun anscheinend ansetzen und ein neues Gesetz auf den Weg bringen, welches die Kennzeichnungspflicht künftig eindeutiger regeln soll.

Gerd Billen, Staatssekretär im Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) sagte dazu gegenüber dem ZDF:

Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen. Aber wenn Dinge geposted werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird.

Werbekennzeichnung in sozialen Medien: Wie geht es nun weiter?

Eine neue Regelung soll noch in der laufenden Legislaturperiode geschaffen werden.

Begrüßenswert ist, dass sich der Gesetzgeber endlich mit der unklaren Rechtslage in Bezug auf die Werbekennzeichnung auf Instagram beschäftigen wird. Abzuwarten bleibt jedoch, wie diese neue Regelung ausgestaltet sein und ob damit tatsächlich endlich Klarheit für die Influencer-Branche erreicht werden wird.

Denn grundsätzlich sind die bereits bestehenden Vorschriften ausreichend, um die richtige Werbekennzeichnung auch in den sozialen Medien abzudecken. Was zur großen Verunsicherung der Influencer-Branche geführt hat, sind insbesondere die divergierenden Urteile zu diesem Thema. Höchstrichterliche Rechtsprechung, die die erbetene Klarheit schaffen könnte, ist jedoch noch nicht ergangen.

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