Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) strebt einen sicheren Rechtsrahmen für unentgeltliche Empfehlungen von Influencern und Bloggern an. Bereits im Juni 2019 hatte die Bundesregierung ein neues Gesetz angekündigt, welches die Kennzeichnungspflicht künftig eindeutiger regeln soll. Nun legte das BMJV erstmals einen Regelungsvorschlag vor.

Unsicherheit in der Influencer-Branche

Welcher Post muss als “Werbung” gekennzeichnet werden und welcher nicht? Dazu herrscht in der Influencer-Branche seit einigen Monaten große Verunsicherung. Spätestens seit den uneinheitlichen Urteilen des LG und KG Berlin (Fall Vreni Frost), des LG Karlsruhe (Fall Pamela Reif) und des LG München (Fall Cathy Hummels) sind Influencer verunsichert, wie sie ihre Posts richtig kennzeichnen müssen und sehnen sich nach Klarheit.

Diese Unsicherheit führt derzeit dazu, dass viele Influencer (insbesondere auf der Plattform Instagram) auf “Nummer Sicher” gehen möchten und einfach alle ihre Posts als “Werbung” kennzeichnen, auch solche, die sie ohne Auftrag eines Unternehmens veröffentlichen und für die sie keinerlei Gegenleistung erhalten. Diese Überkennzeichnung führt zu dem absurden Ergebnis, dass der Follower überhaupt nicht mehr erkennen kann, was denn nun tatsächlich ein Beitrag ist, für den der Influencer vom Unternehmen beauftragt wurde bzw. von diesem dafür eine Gegenleistung erhalten hat.

Instagram Werbekennzeichnung Influencer rechtliche Vorgaben

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Regelungsvorschlag des BMJV: Anlehnung an Rechtsprechung zu Beiträgen in Printmedien 

Der Regelungsvorschlag des BMJV beabsichtigt nun klarzustellen, dass Äußerungen in sozialen Medien zu Produkten, die ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen, keinen kommerziellen Zweck verfolgen und daher auch nicht gekennzeichnet werden müssen.

Staatssektretär Gerd Billen sagt dazu folgendes:

Die Meinungsfreiheit gilt selbstverständlich auch für Influencer. Deswegen wollen wir klarstellen, dass Äußerungen auf sozialen Medien nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn sie ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen. Von einer solchen Klarstellung profitieren Influencer und Verbraucher.Wir haben dazu nun einen Regelungsvorschlag veröffentlicht und möchten diesen mit allen Beteiligten diskutieren.

Vorgeschlagen wird dazu, folgende Ergänzung zu § 5a Abs. 6 UWG aufzunehmen:

Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.

Laut BMJV würde eine solche Klarstellung der Rechtsprechung für Beiträge in Printmedien entsprechen. Hier wird eine Ausnahme von einer geschäftlichen Handlung und damit der Anwendung des UWG in der Regel dann angenommen, soweit die “Wahrnehmung der Informations- und Pressefreiheit nicht hinter der erkennbaren Absicht zurücktritt, den Absatz des eigenen Presseerzeugnisses zu fördern.”

Ob der Post vorrangig der Information und Meinungsbildung diene, werde an objektiven Faktoren nachprüfbar sein und verhindern, dass diese Ausnahme bei stark werblich klingenden Äußerungen (z.B. übertriebenes Lob) anwendbar ist. Dadurch, dass die Äußerung nur vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen müsse, sei die Ausnahme daher auch anwendbar, wenn ein Influencer mit der Äußerung ebenfalls sein eigenes Profil schärfen wolle.

Im Streitfall läge es am Influencer nachzuweisen, dass die Erfüllung der Voraussetzung vorliegt. Ein solcher Nachweis könne laut BMJV beispielsweise durch Vorlage einer Bestätigung des Unternehmens erbracht werden, dass keine Gegenleistung für den Post erfolgt sei. Dass der Post vorrangig der Information und Meinungsbildung diene, würde hingegen objektiv bestimmt werden und sich danach bemessen, ob Elemente einer sachlichen Darstellung oder persönlichen Stellungnahme im Vordergrund stehen.

Werbekennzeichnung in sozialen Medien: Wie geht es nun weiter?

Ob die geplante Ergänzung zu § 5 Abs. 6 UWG implementiert werden wird und damit endlich Klarheit hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht herrschen könnte, bleibt abzuwarten.

Das UWG setzt die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken um (2005/29/EG), welche den wirtschaftlichen Verbraucherschutz grundsätzlich abschließend regelt. Der Gestaltungsspielraum des deutschen Gesetzgebers ist aus diesem Grund begrenzt. Das BMJV ließ jedoch erkennen, dass es in dieser Angelegenheit eng mit der Europäischen Kommission zusammenarbeiten werde.

Das BMJV hat ferner zu Stellungnahmen bis zum 13. März 2020 aufgerufen (mehr dazu hier).

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